Il 19 agosto OpenAI ha annunciato l'arrivo di ChatGPT Ads in 31 mercati europei. Dal 24 agosto gli annunci compaiono anche in Italia, sotto le risposte, per chi usa i piani Free e Go. Nella prima fase si comprano solo tramite il team commerciale di OpenAI e le agenzie partner: il self-service arriva più avanti.
Per sei mesi la domanda è stata «quando toccherà all'Europa». La risposta è arrivata il 19 agosto: lunedì 24. È la più grande espansione geografica del business pubblicitario di OpenAI da quando è nato. L'Italia c'è dal primo giorno.
Cosa ha annunciato OpenAI
Gli annunci dentro ChatGPT partono il 24 agosto 2026 in 31 mercati europei: tutto lo Spazio economico europeo più la Svizzera. Oltre all'Italia ci sono Germania, Francia, Spagna, Paesi Bassi, Belgio, Irlanda, Austria, Portogallo, Polonia, Repubblica Ceca, Svezia, Norvegia e Danimarca. Fino a ieri gli annunci giravano in nove Paesi. Il pilot era partito negli Stati Uniti il 9 febbraio 2026, poi erano arrivati Canada, Australia e Nuova Zelanda a marzo, il Regno Unito a giugno, infine Messico, Brasile, Giappone e Corea del Sud. In sei mesi si passa da un test americano a un prodotto che copre gran parte del mondo occidentale. Vale solo per i piani Free e Go, quest'ultimo a 7,99 € al mese. Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu restano senza pubblicità in tutti i mercati. Considerando che dei circa 900 milioni di utenti di ChatGPT poco più di 35 milioni pagano un abbonamento, la platea che vedrà gli annunci è quasi tutta. Dave Dugan, vicepresidente della divisione pubblicità di OpenAI, ha commentato l'apertura dicendo che «non esiste un pubblico europeo unico: è proprio questo a rendere la regione così dinamica». Traduzione: si aspettano mercati con regole di ingaggio diverse dagli Stati Uniti.Come si presenta un annuncio dentro ChatGPT
Chiedi a ChatGPT quale robot da cucina comprare. Lui risponde come al solito, con il suo testo. Sotto la risposta compare una scheda di prodotto, staccata dal testo e chiusa in un riquadro etichettato come contenuto sponsorizzato. Se chiedi in che anno è morto Giulio Cesare non compare niente: l'annuncio si attiva quando la domanda ha un intento d'acquisto. Il modello risponde prima e per conto suo. OpenAI chiama questo principio answer independence: la risposta non viene alterata dall'inserzionista, che sceglie soltanto lo spazio sotto. Al lancio europeo gli annunci non sono personalizzati. La selezione usa cinque segnali: argomento della conversazione in corso, posizione approssimativa, tipo di dispositivo, ora del giorno e lingua. Le chat passate e la memoria restano fuori. Chi vorrà annunci personalizzati dovrà attivarli, non disattivarli. Restano esclusi anche gli utenti minorenni, le chat temporanee e il browser Atlas. La pubblicità politica è vietata; salute fisica e mentale sono aree in cui gli annunci non compaiono accanto ai contenuti sensibili. All'inserzionista arrivano solo metriche aggregate — impression, clic, conversioni — mai dati sul singolo utente.Chi può comprare gli spazi dal 24 agosto
Qui sta la parte che molti hanno saltato leggendo la notizia. Il 24 agosto si apre l'inventario, non il negozio. Nella prima fase le campagne passano dal team Ads Solutions di OpenAI, dalle agenzie partner — Publicis, WPP, Omnicom, Havas, dentsu, MediaPlus — e dai partner tecnologici. L'accesso self-service tramite Ads Manager, quello che permette a una PMI di aprire un account e lanciare da sola, è previsto «più avanti in estate». Nessuna data precisa. Chi entra trova un impianto già riconoscibile: offerte a CPM, a CPC oppure ottimizzate a conversione, targeting geografico, custom audience, il pixel di OpenAI e una Conversions API per attribuire i risultati, più integrazioni di misurazione di terze parti. L'abbinamento invece funziona in modo diverso da Google Ads: parte dal tema semantico della conversazione, non da una parola chiave. L'offerta economica viene poi pesata con un punteggio di pertinenza: un annuncio centrato sul tema può battere una cifra più alta ma generica. I numeri li mette sul tavolo OpenAI stessa. Vanno letti per quello che sono: dati di parte, pubblicati da chi vende lo spazio. L'azienda dichiara decine di migliaia di inserzionisti già attivi, un costo per acquisizione sceso del 60% nelle ultime sei settimane, un CPM in calo del 20% e una conversazione su cinque con un'intenzione commerciale esplicita.Perché muoversi adesso fa la differenza
C'è una tentazione naturale, in agosto: segnarsi la notizia, riparlarne a settembre quando il self-service sarà aperto. È la scelta che costa di più, per quattro motivi concreti. Il prezzo lo fa la concorrenza. In Italia non c'è ancora. In un'asta pubblicitaria non paghi quanto vale il tuo annuncio: paghi quanto vale l'offerta di chi arriva dietro di te. Con pochi inserzionisti in gara su un tema, la seconda offerta è bassa e tu paghi poco. Chi è entrato su Google Ads nel 2004 o su Meta nel 2012 ha vissuto la stessa finestra. In entrambi i casi si è chiusa nel giro di pochi trimestri. Le campagne a conversione hanno bisogno di storico. L'ottimizzazione automatica impara dai dati che il pixel raccoglie. Se lo installi il giorno in cui lanci, il sistema parte cieco. Il Pixel ID però si genera dentro Ads Manager: in Europa lo ottiene solo chi passa dal team di OpenAI, da un'agenzia partner o da un partner tecnologico. Chi si muove adesso arriva all'apertura del self-service con settimane di eventi già in memoria. Chi aspetta parte da zero il giorno del lancio. Il consenso è un prerequisito, non una formalità. Senza una gestione del consenso che regga opt-in granulare e revoca, in Europa non misuri le conversioni né attivi la personalizzazione quando arriverà. Chi ha già una CMP seria per Meta e Google parte avvantaggiato; gli altri hanno un cantiere da aprire. Non si chiude in tre giorni. La pertinenza dipende dai tuoi contenuti. L'abbinamento è semantico: il punteggio pesa la coerenza fra la conversazione, l'annuncio e la pagina di destinazione. Le pagine che rispondono a domande vere — prezzi, confronti, tempi di consegna, alternative — sono le stesse che fanno abbassare il costo di un clic e che gli assistenti citano gratis. Un lavoro solo, due ritorni. C'è anche il rovescio della medaglia. È giusto dirlo. Se vendi in B2B con cicli di vendita lunghi, o se il tuo cliente tipo ha un abbonamento Plus e quindi non vedrà mai un annuncio, questa non è la tua priorità di settembre. Preparare pixel e consenso conviene comunque: aprire una campagna di corsa perché «c'è la novità», no.Perché l'Europa è arrivata dopo e a quali condizioni
Il ritardo di sei mesi rispetto agli Stati Uniti è tutto normativo. Il GDPR chiede un consenso esplicito e revocabile per la profilazione, mentre negli Stati Uniti la personalizzazione è attiva salvo che l'utente la disattivi. OpenAI ha risposto costruendo l'offerta europea sul consenso invece che sul legittimo interesse: ha aggiornato l'informativa privacy UE il 14 agosto 2026 e ha scelto di partire con annunci contestuali. Chi vuole la personalizzazione la attiva dalle impostazioni dell'account. Il Digital Services Act aggiunge obblighi di trasparenza su pubblicità e sistemi di raccomandazione. Da ottobre 2025 la Commissione valuta se designare ChatGPT come motore di ricerca di dimensioni molto grandi, dopo il superamento dei 120 milioni di utenti mensili in Europa: quella designazione porterebbe audit indipendenti e valutazioni del rischio sistemico. Resta aperta una discussione che riguarda proprio il modello scelto. Alcuni esperti di privacy fanno notare che offrire pubblicità solo a chi non paga somiglia allo schema consent or pay già contestato a Meta, perché spinge l'utente verso l'abbonamento pur di non essere profilato. La questione non è chiusa e potrebbe tornare sotto forma di istruttoria. In Italia il clima intorno all'AI generativa non è rilassato. Il 30 aprile 2026 Agcom ha chiesto alla Commissione europea di valutare AI Overviews e AI Mode di Google alla luce degli articoli 27, 34 e 35 del DSA, raccogliendo una segnalazione della FIEG sulla perdita di visibilità dei contenuti editoriali. Nessuna violazione accertata. Il segnale politico però è chiaro: gli spazi pubblicitari dentro le risposte AI saranno osservati da vicino.Perplexity ha fatto la scelta opposta
Mentre OpenAI apre, Perplexity chiude. Il 18 febbraio 2026 ha interrotto il programma pubblicitario avviato in via sperimentale nel 2024, senza piani di riapertura. Chi cerca «Perplexity ads» non trova una piattaforma di acquisto: niente self-serve, niente lista d'attesa. La motivazione riguarda la fiducia. Un dirigente dell'azienda ha spiegato al Financial Times che «un utente deve credere che questa sia la migliore risposta possibile», perché appena compaiono annunci le persone iniziano a dubitare di tutto il resto. Un altro lo riassume in quattro parole: «siamo nel business dell'accuratezza». Il modello punta sugli abbonamenti, da 20 a 200 dollari al mese, con circa 100 milioni di utenti. Anche Anthropic ha dichiarato di voler tenere Claude senza pubblicità. Morale per chi pianifica: «la pubblicità nell'AI» non esiste come mercato unico. Esiste OpenAI che si è costruita una regia pubblicitaria e almeno due concorrenti che hanno deciso di starne fuori per posizionamento. Se il tuo piano prevede di comprare traffico su tutti gli assistenti, stai comprando su uno solo.Google tiene ancora i suoi annunci AI fuori dall'Europa
Il confronto rende l'idea del vantaggio. Gli annunci dentro le AI Overviews di Google sono disponibili solo in lingua inglese e in dodici Paesi — Australia, Canada, India, Indonesia, Kenya, Malesia, Nigeria, Nuova Zelanda, Pakistan, Filippine, Singapore, Stati Uniti — come indica la documentazione ufficiale di Google Ads. L'Italia non c'è, come nessun altro Paese UE. Attenzione a non confondere due cose. Gli annunci sopra e sotto le AI Overviews girano in oltre 200 mercati, Italia inclusa: se hai campagne Search, Shopping o Performance Max attive, quelle lavorano già anche nelle pagine con la risposta AI. Quello che non esiste in Europa è lo spazio a pagamento dentro la risposta generata da Google. Dal 24 agosto ChatGPT diventa l'unico posto in cui un'azienda italiana può comprare visibilità dentro una risposta AI. Un primato che durerà finché Google non aggiornerà la sua lista di Paesi.Cosa fare adesso
- Verifica se ti riguarda davvero. Gli annunci compaiono su domande con intento commerciale, a utenti Free e Go. Se il tuo prodotto si compra dopo tre call e un preventivo, tienilo come test, non come canale principale.
- Muoviti sul pixel, senza aspettare il self-service. Il Pixel ID di OpenAI si genera dentro Ads Manager e in Europa quell'accesso passa ancora da OpenAI, dalle agenzie partner o dai partner tecnologici. Nel frattempo decidi quali eventi valgono come conversione, predisponi il tracciamento lato server e la raccolta del consenso.
- Sistema il consenso. Piattaforma di gestione del consenso con opt-in granulare e revoca funzionante. È il prerequisito per misurare in Europa, oltre che per la personalizzazione futura.
- Prepara le pagine di destinazione. Risposta diretta nelle prime righe, prezzi visibili, confronti, dati con la fonte. La pertinenza pesa sul punteggio: una landing generica ti costa in asta.
- Non mollare la citazione organica. Controlla che GPTBot, OAI-SearchBot, PerplexityBot, ClaudeBot e Google-Extended non siano bloccati a livello di server o di plugin di sicurezza: nella nostra esperienza sui progetti seguiti è la causa più frequente di invisibilità: nessuno se ne accorge perché Google continua a indicizzare normalmente.
- Misura le citazioni, non solo le sessioni. Interroga con costanza gli assistenti sulle tue query commerciali. Segna se e come vieni nominato. Lo spazio a pagamento è nuovo; la risposta gratuita sopra di esso vale ancora di più.