È possibile capire quanto un'azienda investe nella comunicazione semplicemente osservando i suoi profili social?
Non possiamo conoscere con precisione il budget Social Media di un competitor guardando follower, like o numero di contenuti pubblicati. Possiamo però raccogliere molti segnali utili per comprendere quanto il brand stia investendo nella propria presenza digitale, quali canali considera strategici e che tipo di comunicazione sta costruendo.
È proprio questo uno degli obiettivi di una buona analisi competitor Social Media: non copiare quello che fanno gli altri, ma utilizzare informazioni pubblicamente disponibili per comprendere meglio il mercato e costruire una strategia più consapevole.
Cos'è l'analisi competitor sui Social Media?
La Social Media Competitor Analysis consiste nell'analizzare la presenza social dei principali concorrenti di un'azienda per individuare strategie, canali utilizzati, tipologie di contenuto, frequenza di pubblicazione, advertising e risposta del pubblico.
L'obiettivo non è stabilire semplicemente chi ha più follower.
Un'analisi efficace cerca invece di rispondere a domande come:
- su quali piattaforme sono presenti i competitor?
- quali canali sembrano maggiormente presidiati?
- quanto frequentemente pubblicano?
- quali format utilizzano?
- che qualità hanno i contenuti?
- quali argomenti generano maggiore interesse?
- utilizzano creator o influencer?
- stanno investendo in advertising?
- come interagisce la community?
- quali spazi di comunicazione non sono ancora presidiati?
Si può capire il budget di un competitor dai Social Media?
Non con precisione.
Dall'esterno possiamo osservare diversi elementi della strategia di un brand, ma non conosciamo necessariamente il budget destinato a produzione dei contenuti, advertising, influencer marketing, strumenti, consulenza o gestione interna.
Possiamo però individuare segnali di investimento.
Una produzione continuativa di video professionali, campagne pubblicitarie attive, collaborazioni frequenti con creator, shooting, animazioni e una presenza editoriale molto strutturata possono suggerire che il canale abbia un ruolo importante nella strategia dell'azienda.
Si tratta però di indicatori, non di una quantificazione certa del budget.
Follower Facebook e Instagram: perché non basta confrontarli?
In passato poteva sembrare intuitivo confrontare direttamente il numero di follower di un brand su Facebook e Instagram per cercare di comprendere quanto avesse investito sui due canali.
Oggi questo confronto, utilizzato da solo, può essere fuorviante.
Una differenza significativa tra le community può dipendere da molti fattori:
- data di apertura degli account;
- pubblico di riferimento;
- precedenti campagne di acquisizione;
- strategie utilizzate negli anni;
- contenuti diventati virali;
- collaborazioni con creator;
- presenza del brand su una piattaforma prima dell'altra;
- cambiamenti negli algoritmi;
- attività offline che hanno generato notorietà;
- eventuali follower non autentici o poco qualificati.
Per questo il numero di follower deve essere interpretato insieme ad altri dati.
I follower sono ancora una metrica importante?
Il numero di follower rimane un'informazione utile, ma non dovrebbe essere considerato isolatamente.
Una community molto numerosa non garantisce automaticamente una maggiore capacità di generare attenzione, traffico, lead o vendite.
Allo stesso modo, una community più piccola ma realmente interessata al brand può produrre risultati molto più significativi.
L'obiettivo di una strategia Social Media non dovrebbe quindi essere semplicemente aumentare il numero di follower, ma costruire un pubblico pertinente rispetto al business.
Come capire se i follower di un competitor sono realmente coinvolti?
Non esiste una proporzione universale tra follower e like che permetta di stabilire con certezza se una community sia autentica.
È però possibile osservare alcuni segnali.
- qualità e pertinenza dei commenti;
- continuità delle interazioni nel tempo;
- condivisioni e salvataggi, quando i dati sono disponibili;
- visualizzazioni dei contenuti video;
- variazioni anomale della community;
- coerenza tra dimensione del profilo e risposta del pubblico;
- presenza di conversazioni reali intorno ai contenuti.
Anche questi elementi devono essere interpretati con cautela: piattaforme, format e algoritmi possono produrre livelli di interazione molto differenti.
Comprare follower è una buona strategia?
Costruire artificialmente una community attraverso follower acquistati non significa costruire un pubblico realmente interessato all'azienda.
Numeri apparentemente più elevati possono avere poco valore se dietro non ci sono persone pertinenti, interessate ai contenuti o potenzialmente interessate ai prodotti e servizi del brand.
La crescita della community dovrebbe essere quindi valutata soprattutto in relazione alla qualità dell'audience e agli obiettivi di business.
Quali elementi analizzare nei Social Media dei competitor?
Una competitor analysis social dovrebbe prendere in considerazione diversi aspetti contemporaneamente.
1. Canali utilizzati
Il primo passo consiste nel capire dove sono presenti i competitor: Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok, YouTube o altre piattaforme.
La presenza non è però sufficiente. È importante distinguere un account semplicemente esistente da un canale realmente utilizzato all'interno della strategia.
2. Frequenza di pubblicazione
Analizzare la frequenza permette di capire quanto il canale sia presidiato e se esiste una programmazione editoriale continuativa.
3. Formati dei contenuti
Post statici, caroselli, Reel, video, Stories, contenuti educational, interviste, tutorial e contenuti realizzati con creator possono raccontare molto della strategia scelta.
4. Qualità della produzione
Fotografia, video, montaggio, animazioni, copywriting e identità visiva permettono di comprendere quanto il brand stia lavorando sulla qualità e sulla riconoscibilità dei contenuti.
5. Temi e rubriche
Quali argomenti affrontano i competitor? Parlano prevalentemente di prodotto oppure creano contenuti educational, editoriali, di intrattenimento o legati ai valori del brand?
6. Interazioni della community
Osservare come le persone reagiscono ai diversi contenuti permette di individuare temi e format che sembrano generare maggiore interesse.
7. Creator e influencer
Collaborazioni ricorrenti possono indicare che l'Influencer Marketing o il Creator Marketing rappresentano una componente importante della strategia.
8. Social Advertising
Un altro elemento importante è capire se i competitor stanno utilizzando campagne pubblicitarie e quali messaggi stanno promuovendo.
Come analizzare le campagne pubblicitarie dei competitor?
Alcune piattaforme mettono a disposizione strumenti che permettono di consultare pubblicamente determinate inserzioni attive.
Questo tipo di analisi può aiutare a osservare:
- quali prodotti o servizi vengono promossi;
- quali creatività vengono utilizzate;
- quali offerte vengono comunicate;
- quali landing page vengono collegate;
- quali messaggi e call to action vengono testati;
- per quanto tempo alcune campagne rimangono visibili.
Anche in questo caso non è possibile dedurre automaticamente il budget complessivo dell'azienda, ma possiamo raccogliere informazioni preziose sulla sua strategia advertising.
Analizzare i competitor non significa copiarli
Uno degli errori più comuni è osservare ciò che sembra funzionare per un competitor e replicarlo senza considerare il proprio brand.
La competitor analysis dovrebbe servire esattamente al contrario: comprendere il contesto per individuare opportunità di differenziazione.
Se tutti i competitor comunicano nello stesso modo, potrebbe esserci spazio per utilizzare un linguaggio, un format o un posizionamento differente.
Prima di decidere cosa pubblicare bisogna quindi capire cosa vogliamo comunicare, a chi e con quale obiettivo.
Bisogna essere presenti su tutti i Social Network?
No. Essere presenti su ogni piattaforma non è necessariamente la strategia migliore.
Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok e YouTube hanno pubblici, linguaggi e formati differenti. Ogni azienda dovrebbe individuare i canali realmente utili rispetto a:
- target;
- obiettivi;
- settore;
- tipologia di contenuto disponibile;
- risorse interne;
- budget;
- capacità di mantenere una presenza continuativa.
Concentrare le risorse su pochi canali strategici può essere più efficace che distribuire budget e contenuti su numerose piattaforme senza riuscire a presidiarle adeguatamente.
Come distribuire il budget Social Media?
Un altro principio dell'articolo originale rimane particolarmente importante: non bisogna destinare tutto il budget alla distribuzione dimenticando la qualità del contenuto.
Una strategia Social Media può richiedere investimenti differenti:
- strategia;
- produzione fotografica e video;
- graphic design;
- copywriting;
- gestione editoriale;
- community management;
- creator e influencer;
- advertising;
- landing page;
- tracking e analytics.
La distribuzione corretta dipende dagli obiettivi. Investire molto in advertising senza avere creatività, contenuti e una destinazione efficace può limitare i risultati tanto quanto produrre ottimi contenuti senza avere una strategia di distribuzione.
Contenuti e advertising devono lavorare insieme
La contrapposizione tra "spendere in advertising" e "creare bei contenuti" è quindi poco utile.
Una strategia efficace cerca di far lavorare insieme creatività, contenuto, distribuzione e misurazione.
Il contenuto deve essere capace di comunicare il brand e attirare l'attenzione; l'advertising deve distribuirlo verso il pubblico corretto; tracking e analytics devono permettere di capire cosa sta producendo risultati.
Come utilizzare la competitor analysis per la propria strategia?
Dopo aver raccolto i dati è importante trasformarli in decisioni.
L'analisi può aiutare a individuare:
- canali da presidiare;
- format da sperimentare;
- temi poco affrontati dai competitor;
- opportunità creative;
- benchmark utili;
- possibili differenziazioni di posizionamento;
- priorità nella distribuzione del budget.
Il risultato finale non dovrebbe essere una copia della strategia dei concorrenti, ma una Social Media Strategy costruita sulle caratteristiche specifiche del proprio brand.
La qualità della comunicazione viene prima dei numeri
Follower, visualizzazioni e interazioni sono dati importanti, ma acquistano significato soltanto quando vengono collegati agli obiettivi del progetto.
Un brand non dovrebbe comunicare soltanto per aumentare i numeri visibili sul proprio profilo.
Deve costruire una presenza riconoscibile, raggiungere le persone corrette e utilizzare ogni canale con un obiettivo preciso.
Il principio da cui partiva l'articolo originale rimane quindi valido, anche se oggi possiamo formularlo diversamente: meglio una presenza social strategica e coerente che essere ovunque senza una direzione precisa.
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In Addlab analizziamo mercato, competitor, pubblico e canali digitali per costruire strategie di comunicazione basate su obiettivi concreti.
Dalla definizione della strategia alla produzione dei contenuti, fino a Social Advertising, tracking e analisi dei risultati, ogni attività deve contribuire allo stesso obiettivo.
Per approfondire il rapporto tra comunicazione digitale e sostenibilità puoi leggere anche il nostro articolo dedicato a Zero Impact Web e sostenibilità digitale.
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