Come possono le aziende conquistare l'attenzione delle persone sui social media?
Qualche anno fa, osservando il feed di Facebook, ci siamo posti una domanda: come può il contenuto di un'azienda competere con tutto ciò che interessa davvero a una persona?
Sport, viaggi, animali, intrattenimento, amici, creator, passioni personali: quando apriamo un social network non lo facciamo necessariamente per vedere la pubblicità di un prodotto.
Quella domanda è ancora oggi centrale per chi si occupa di Social Media Marketing. Le piattaforme sono cambiate, sono nati nuovi formati e nuovi social network, ma la sfida per i brand rimane la stessa: riuscire a meritare l'attenzione delle persone.
Social Media Marketing: la vera sfida è l'attenzione
Ogni volta che una persona apre Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn o un'altra piattaforma si trova davanti a una quantità enorme di contenuti.
Il post di un'azienda non compete quindi soltanto con quello dei suoi concorrenti.
Compete con creator, amici, notizie, video, meme, sport, musica, intrattenimento e, più in generale, con tutto ciò che può interessare quella persona in quel preciso momento.
È questo uno dei punti fondamentali da comprendere quando si costruisce una strategia social media per un'azienda.
Perché pubblicare contenuti aziendali non basta?
Essere presenti sui social media non significa automaticamente essere interessanti.
Un calendario editoriale composto esclusivamente da prodotti, promozioni, comunicati aziendali e messaggi commerciali rischia di osservare il social network esclusivamente dal punto di vista dell'azienda.
L'utente, però, utilizza la piattaforma partendo dai propri interessi.
La domanda da porsi non dovrebbe quindi essere soltanto "Cosa vogliamo comunicare?", ma anche "Perché una persona dovrebbe fermarsi a guardare questo contenuto?".
Dal prodotto al contenuto: come è cambiata la comunicazione sui social
Per molto tempo la comunicazione pubblicitaria ha seguito principalmente una logica nella quale il prodotto veniva presentato al pubblico attraverso un messaggio promozionale.
I social media hanno contribuito a cambiare questo rapporto.
Le aziende si trovano all'interno dello stesso ambiente in cui le persone cercano intrattenimento, informazioni, ispirazione e relazione. Di conseguenza, il contenuto stesso diventa parte della proposta di valore del brand.
Questo non significa nascondere continuamente il prodotto o smettere di vendere, ma trovare modi più interessanti per raccontarlo.
Un brand può diventare anche un media?
Una delle intuizioni alla base di questo articolo era proprio questa: cosa succederebbe se i brand iniziassero a comportarsi sempre di più come produttori di contenuti?
Invece di utilizzare la propria pagina esclusivamente come una vetrina di prodotti, un'azienda può costruire un universo editoriale riconoscibile fatto di format, storie, persone, rubriche e contenuti capaci di vivere anche oltre il singolo messaggio commerciale.
In altre parole, il profilo social può diventare un vero touchpoint editoriale del brand.
Brand Entertainment: intrattenere senza perdere l'identità
Da qui nasce il concetto di Brand Entertainment: utilizzare contenuti di intrattenimento per costruire una relazione tra pubblico e brand.
Video, serie di contenuti, storytelling, collaborazioni con creator, format ricorrenti e contenuti educational possono permettere a un'azienda di comunicare senza trasformare ogni pubblicazione in un'inserzione.
La difficoltà consiste nel mantenere un legame autentico con il brand.
Seguire qualsiasi trend soltanto perché sta generando visualizzazioni può produrre contenuti apparentemente performanti ma poco utili alla costruzione dell'identità aziendale.
Storytelling e Social Media Marketing
Lo storytelling permette di inserire prodotti, servizi e valori aziendali all'interno di una narrazione più ampia.
Il protagonista non deve essere necessariamente il prodotto. Possono diventarlo le persone che lo utilizzano, il problema che risolve, il processo con cui viene realizzato, le persone che lavorano all'interno dell'azienda o il mondo di valori che circonda il brand.
In questo modo la comunicazione può costruire riconoscibilità nel tempo invece di dipendere esclusivamente dalla singola pubblicazione.
Social Media Marketing e creator
L'evoluzione dei social media ha inoltre reso sempre più importante il ruolo dei creator.
I creator conoscono linguaggi, format e dinamiche delle piattaforme e possono aiutare i brand a comunicare in maniera più naturale all'interno del feed.
Una collaborazione efficace, però, non dovrebbe basarsi esclusivamente sul numero di follower. Affinità con il brand, qualità dei contenuti, pubblico, credibilità e capacità creativa sono elementi altrettanto importanti.
Ogni social network richiede contenuti differenti
Un'altra conseguenza dell'evoluzione del Social Media Marketing è la necessità di superare la logica del "pubblichiamo lo stesso post su tutti i social".
Instagram, TikTok, Facebook e LinkedIn hanno linguaggi, pubblici, formati e contesti di utilizzo differenti.
Uno stesso concept può essere declinato su più piattaforme, ma dovrebbe essere adattato al modo in cui le persone utilizzano ciascun canale.
Contenuti organici e Social Advertising devono lavorare insieme
Creare contenuti interessanti non significa rinunciare all'advertising.
Contenuti organici e campagne a pagamento possono svolgere funzioni differenti all'interno della stessa strategia.
L'advertising permette di distribuire i messaggi verso audience specifiche e lavorare su obiettivi di marketing; i contenuti organici contribuiscono alla costruzione dell'identità, della community e della presenza editoriale del brand.
La strategia più efficace dipende quindi dalla capacità di integrare creatività, contenuti, distribuzione e obiettivi di business.
I follower non sono l'unica metrica da considerare
Per anni il numero di follower e di like è stato utilizzato come uno dei principali indicatori del successo di una pagina.
Oggi sappiamo che una community numerosa non equivale automaticamente a una strategia efficace.
In base agli obiettivi del progetto può essere più utile analizzare metriche come:
- copertura e visualizzazioni;
- tempo di visualizzazione dei contenuti video;
- interazioni;
- salvataggi e condivisioni;
- traffico verso il sito;
- lead generati;
- conversioni e vendite;
- costo di acquisizione;
- qualità delle interazioni con la community.
La metrica corretta dipende sempre dall'obiettivo che il brand vuole raggiungere.
Come creare contenuti social interessanti per un brand?
Non esiste una formula universale, ma prima di pubblicare un contenuto può essere utile rispondere ad alcune domande:
- A chi stiamo parlando?
- Perché questa persona dovrebbe fermarsi sul nostro contenuto?
- Stiamo informando, intrattenendo, ispirando o risolvendo un problema?
- Il contenuto è coerente con il linguaggio della piattaforma?
- È riconoscibile come parte del nostro brand?
- Quale azione vogliamo generare?
- Come misureremo il risultato?
Partire da queste domande permette di spostare l'attenzione dalla semplice pubblicazione alla costruzione di una vera Social Media Strategy.
Il futuro dei social media per le aziende
Quando nacque la prima versione di questo articolo ci chiedevamo se, in futuro, i brand avrebbero iniziato a produrre sempre più contenuti di intrattenimento per riuscire a competere con tutto ciò che riempiva il feed degli utenti.
Oggi quella domanda rimane interessante, ma può essere ampliata: quanto deve diventare media un brand per continuare a essere rilevante?
Le piattaforme continueranno a cambiare, così come formati e tecnologie. La sfida centrale, però, rimarrà probabilmente molto simile: comprendere cosa interessa davvero alle persone e trovare un punto di incontro tra quel valore e ciò che il brand vuole raccontare.
Non basta acquistare visibilità. Bisogna avere qualcosa che valga la pena guardare.
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Scritto e ideato da Paolo Falck.