L'automazione dell'email marketing permette alle aziende di inviare comunicazioni personalizzate sulla base di eventi, comportamenti e caratteristiche degli utenti, riducendo la necessità di gestire manualmente ogni singolo invio.
Una welcome email dopo l'iscrizione alla newsletter, il recupero di un carrello abbandonato, una comunicazione post-acquisto o la riattivazione di un cliente inattivo sono tutti esempi di Email Marketing Automation.
Il vero valore dell'automazione, però, non consiste semplicemente nell'inviare email in automatico. Una strategia efficace utilizza dati, segmentazione, contenuti e timing per inviare il messaggio più pertinente nel momento più adatto.
Cos'è l'automazione dell'email marketing?
L'automazione dell'email marketing consiste nella creazione di workflow automatici che si attivano quando si verifica una determinata condizione. Il trigger può essere, ad esempio:- l'iscrizione alla newsletter;
- la compilazione di un form;
- l'abbandono del carrello;
- un acquisto;
- l'acquisto di uno specifico prodotto;
- il mancato acquisto per un determinato periodo;
- una data o ricorrenza;
- l'ingresso dell'utente in un determinato segmento.
Qual è la differenza tra newsletter e automazione email?
Newsletter e automazioni non sono la stessa cosa e possono essere utilizzate insieme all'interno della stessa strategia. Una newsletter viene generalmente inviata a una lista o a un segmento in un determinato momento: una promozione, una novità, un contenuto editoriale o il lancio di un prodotto. Un'email automatizzata viene invece inviata quando il singolo contatto soddisfa determinate condizioni. Due persone possono quindi ricevere la stessa welcome email in giorni differenti perché si sono iscritte alla newsletter in momenti diversi.I vantaggi dell'automazione dell'email marketing
Se progettata correttamente, la Marketing Automation permette di rendere la comunicazione più pertinente e di gestire in maniera scalabile differenti momenti della relazione con il cliente.Personalizzazione su larga scala
L'automazione permette di differenziare le comunicazioni in funzione dei dati disponibili sul contatto e delle azioni compiute. Un nuovo iscritto, un cliente abituale e una persona che ha abbandonato il checkout si trovano in fasi differenti del customer journey e non dovrebbero necessariamente ricevere lo stesso messaggio.Maggiore efficienza
Una volta progettato, configurato e testato, un workflow può gestire automaticamente numerose comunicazioni ricorrenti. Il team può così dedicare più tempo alla strategia, all'analisi dei risultati e alla produzione dei contenuti invece di gestire manualmente ogni invio.Comunicazioni più tempestive
Alcuni messaggi sono particolarmente efficaci quando vengono inviati in relazione a un'azione appena compiuta dall'utente. È il caso, ad esempio, della conferma di iscrizione, della welcome email o del recupero di un carrello abbandonato.Supporto alla fidelizzazione
L'email automation non serve soltanto ad acquisire nuovi clienti. Può essere utilizzata anche dopo la conversione per mantenere la relazione, suggerire contenuti utili, raccogliere feedback e favorire nuovi acquisti.Ottimizzazione del ROI
Automatizzare non garantisce automaticamente un ritorno maggiore sull'investimento, ma permette di costruire comunicazioni basate su momenti e comportamenti specifici del customer journey. Per valutarne l'efficacia è necessario misurare conversioni, ricavi, costi e qualità delle azioni generate dai diversi workflow.Quali automazioni email dovrebbe avere un ecommerce?
Per un ecommerce esistono alcuni workflow particolarmente utili perché accompagnano momenti specifici del percorso di acquisto.1. Welcome flow
Il welcome flow si attiva quando un utente entra nella mailing list, ad esempio attraverso il form newsletter. La sequenza può essere utilizzata per presentare il brand, raccontarne i valori, mostrare prodotti o servizi e accompagnare il nuovo contatto verso una prima azione.2. Carrello abbandonato
Il carrello abbandonato è uno dei workflow più conosciuti nel mondo ecommerce. Quando un utente aggiunge uno o più prodotti al carrello ma non conclude l'acquisto, l'automazione può ricordargli ciò che ha lasciato e invitarlo a riprendere il processo. Non è sempre necessario utilizzare immediatamente uno sconto: prima di ridurre il prezzo può essere utile ricordare il prodotto, rispondere a possibili dubbi o comunicare elementi come spedizione, resi e assistenza.3. Post-acquisto
La relazione con il cliente non termina al checkout. Un workflow post-acquisto può fornire informazioni utili sul prodotto, suggerimenti di utilizzo, assistenza, prodotti complementari oppure richiedere una recensione nel momento opportuno.4. Cross-selling e up-selling
I dati relativi agli acquisti possono essere utilizzati per proporre prodotti complementari o categorie coerenti con ciò che il cliente ha già acquistato. La rilevanza della proposta è fondamentale: inviare raccomandazioni casuali soltanto perché il cliente ha già acquistato rischia di trasformare l'automazione in spam.5. Win-back e riattivazione
Un win-back flow può essere attivato quando un cliente non acquista o non interagisce con il brand da un determinato periodo. L'obiettivo è provare a riattivare la relazione attraverso nuovi prodotti, contenuti, vantaggi o messaggi costruiti sulla base dello storico del cliente.Email automation per la Lead Generation B2B
L'automazione non riguarda soltanto gli ecommerce. In ambito B2B può essere utilizzata per sviluppare percorsi di lead nurturing, accompagnando progressivamente un contatto verso il confronto con il team commerciale. Un lead ottenuto attraverso una campagna Advertising, ad esempio, può entrare in un workflow differente in funzione del form compilato, dell'interesse espresso o della fase del funnel. Puoi approfondire questo processo nel nostro articolo dedicato a Meta Lead Ads e CRM.Segmentazione: la base di una buona Email Marketing Automation
Automatizzare l'invio senza segmentare il pubblico significa utilizzare soltanto una parte delle potenzialità dell'email marketing. La segmentazione permette di creare gruppi di utenti sulla base delle informazioni realmente disponibili e utilizzabili. Un ecommerce potrebbe creare segmenti sulla base di:- prodotti acquistati;
- categorie di interesse;
- frequenza di acquisto;
- valore degli ordini;
- data dell'ultimo acquisto;
- interazioni con le comunicazioni;
- fase del customer journey.
Personalizzazione e segmentazione: qual è la differenza?
I due concetti sono collegati ma non coincidono. La segmentazione stabilisce quale gruppo di persone deve ricevere una determinata comunicazione. La personalizzazione modifica invece elementi del messaggio in funzione dei dati disponibili sul singolo contatto. Inserire il nome nell'oggetto è la forma più semplice di personalizzazione, ma una strategia evoluta può modificare prodotti consigliati, contenuti, offerte e percorsi sulla base del comportamento dell'utente.Email Marketing Automation e CRM
L'integrazione tra piattaforma di email marketing, ecommerce, sito web e CRM permette di costruire workflow basati su una visione più completa della relazione con il cliente. In un progetto B2B, ad esempio, il CRM può raccogliere informazioni provenienti dai form e dal team commerciale, mentre la piattaforma di Marketing Automation può gestire determinate comunicazioni lungo il funnel. La qualità dell'integrazione è fondamentale: dati duplicati, campi non sincronizzati o informazioni non aggiornate possono compromettere la segmentazione e attivare comunicazioni sbagliate.Quali piattaforme utilizzare per l'Email Marketing Automation?
Esistono numerose piattaforme che permettono di creare automazioni, segmentazioni e workflow. La scelta dipende dal tipo di business, dalla piattaforma ecommerce, dal CRM, dalla complessità dei flussi e dalle funzionalità necessarie. Tra le soluzioni disponibili sul mercato troviamo, ad esempio:- Klaviyo;
- Mailchimp;
- MailUp;
- Brevo;
- HubSpot;
- ActiveCampaign;
- le funzionalità native offerte da alcune piattaforme ecommerce.
Automazione email marketing e Intelligenza Artificiale
L'Intelligenza Artificiale sta ampliando le possibilità offerte dalle piattaforme di Marketing Automation. A seconda dello strumento utilizzato, l'AI può supportare attività come:- generazione e ottimizzazione dei contenuti;
- analisi dei dati;
- segmentazione;
- raccomandazioni di prodotto;
- ottimizzazione dei tempi di invio;
- test di differenti varianti.
Email Marketing Automation e GDPR
L'automazione deve essere progettata tenendo conto anche della protezione dei dati personali e delle regole applicabili alle comunicazioni di marketing. È importante gestire correttamente aspetti come:- base giuridica e consenso quando necessario;
- informativa privacy;
- preferenze dell'utente;
- possibilità di disiscrizione;
- conservazione dei dati;
- accessi alle piattaforme;
- integrazioni con servizi esterni.
Come misurare i risultati delle automazioni email?
Per valutare un workflow non è sufficiente osservare soltanto il tasso di apertura. Le metriche più utili dipendono dall'obiettivo e possono includere:- click-through rate;
- conversion rate;
- ordini generati;
- ricavi attribuiti;
- valore medio dell'ordine;
- lead generati o qualificati;
- tasso di disiscrizione;
- deliverability;
- ritorno sull'investimento.
Come ottimizzare un workflow di Email Marketing Automation?
Un'automazione non dovrebbe essere configurata una volta e poi dimenticata. È utile analizzare periodicamente:- quali email generano più click e conversioni;
- dove gli utenti abbandonano il percorso;
- quali segmenti rispondono meglio;
- se il timing degli invii è adeguato;
- se i contenuti sono ancora aggiornati;
- se le condizioni di ingresso e uscita dal workflow sono corrette;
- se esistono sovrapposizioni con altre campagne.
Errori da evitare nell'automazione dell'email marketing
Automatizzare un processo sbagliato significa semplicemente eseguire più velocemente una strategia inefficace. Tra gli errori più frequenti troviamo:- inviare troppe comunicazioni;
- non segmentare il database;
- utilizzare dati non aggiornati;
- creare workflow che si sovrappongono;
- utilizzare sempre sconti come unica leva;
- non controllare la deliverability;
- non aggiornare le automazioni nel tempo;
- misurare soltanto aperture e click;
- non integrare correttamente ecommerce, CRM e piattaforma email;
- ignorare privacy e gestione del consenso.